12 mai 2006 — Un communiqué tout frais du puissant SEV (l’association qui regroupe les éditeurs vidéo français), nous apprend que le marché intérieur du DVD n’est pas en très bonne santé. Mais pas d’inquiétude, les docteurs au chevet des galettes semblent avoir identifié le virus qui le ronge……

Au premier trimestre 2006, le chiffre d’affaires de la vidéo (constitué à 99% par le DVD) a atteint les 217 millions d’euros, soit un recul de 22,5% par rapport au même trimestre de 2005. Ce résultat confirme la tendance sur l’année calendrier 2005, où le DVD a connu son premier coup d’arrêt.

L’annonce du communiqué de presse mérite d’être cité : “(Le SEV) annonce une baisse de 22,5% de son chiffre d’affaires sur la période janvier-mars 2006 et s’alarme du développement de la piraterie”. Sans citer directement le nom du coupable, le SEV recourt à la bonne vieille tactique de l’association d’idées. C’est un peu comme si un journal parlait dans la même page d’une agression en région parisienne et de l’augmentation du communutarisme dans les cités : on mélange les deux et c’est la faute des immigrés…

Le communiqué annonce le pourcentage du recul du DVD mais se garde bien de le décrypter avec des analyses chiffrées en oubliant au passage de s’expliquer sur la différence entre le 22.5% de baisse en valeur et le 18,8% de baisse en volume ; soit 3.7% qu’il faudra bien imputer à un autre coupable que le pirate… Le reste de l’ananlyse est donc laissé à l’imagination du lecteur. Le SEV ne nous en voudra pas donc, si nous livrons des hypothèses qui peuvent avoir contribué à l’érosion des ventes - et peut-être même plus que le piratage.

- Les consommateurs ont acheté moins de nouveautés probablement car il n’y avait pas grand chose qui les intéressait. Les chiffres du 1er trimestre - couplées à la chronologie des médias de 6 mois - seraient le résultat de l’érosion des spectateurs qui a frappé le box-office américain (et aussi international) en 2005. Comme les recettes sont reparties comme par magie en 2006, les Studios ont vite réalisé que la qualité médiocre de la cuvée 2005 y était pour beaucoup…

- Il serait d’ailleurs temps de remanier la chronologie des médias franco-française (sortie vidéo = salle + 6 mois), qui va catapulter les Harry Potter 4, Chicken Little, Narnia ou autre King Kong au beau milieu de la Coupe du Monde, alors que ces DVD sont sortis depuis un certain temps dans d’autres pays de l’Union Européenne (exemple : 3 mois et demi d’écart entre la sortie belge et la sortie française de Chicken Little). A l’heure d’Internet, il faut être d’une naïveté sans bornes pour croire que les consommateurs qui en ont la possibilité (et leur nombre croît à une vitesse folle) vont attendre plus de 3 mois pour avoir un DVD qu’ils peuvent d’ores et déjà recevoir chez eux au même prix, voire moins cher !

- Les distributeurs vidéo ont rempli les linéaires de centaines d’opérations et promotions DVD, mais combien ont vraiment rencontré les faveurs du public ? Et quand bien même elles ont eu du succès, on peut peut-être penser que le consommateur en a ras-le-bol de se faire prendre pour une buse quand il voit le prix du DVD qu’il a acheté quelques semaines plus tôt baisser de façon délirante. Du coup, il fait quoi le consommateur ? Il attend…
Il attend que le DVD tant désiré passe dans une opération à petit prix et entre temps, le film lui fait de l’oeil sur les chaînes du câble et du satellite ou même sur les réseaux tout frais de téléchargement… légal ou illégal. Du pousse au crime on vous dit !

- D’ailleurs, l’expansion galopante de tous ces nouveaux circuits de diffusion sont à prendre en compte également. Kiosques à la demande, réseaux câblés ou satellites, téléphones… Est-ce que seulement, les éditeurs ont pensé une seconde à mettre bout à bout tous ces chiffres ? Il ne serait pas étonnant qu’on y retrouve un chiffre qui viendrait largement adoucir ce fameux 22.5% qui leur fait tant peur.

- Mais pour revenir au piratage, il faut quand même faire preuve d’une grande prétention pour croire que sans lui, les éditeurs vendraient 23% de DVD en plus !… Soyons logiques une seconde (oui je sais, le temps c’est de l’argent) : prenons quelqu’un qui télécharge un film, qui le regarde et qui très souvent l’efface peu de temps après ou l’oublie dans un coin sur un pauvre CD-rom qui va moisir en quelques années ; est-ce que ce quelqu’un aurait acheté ce film si il n’avait pas été disponible en téléchargement ? Soyons francs, très souvent, cette habitude ne concerne que des films qu’on a juste envie de voir “comme ça”, mais de là à le posséder… Alors où est la perte réelle ? Où est le vol exactement ? Au “pire”, si un film a plu à cette personne, elle sera même encline à aller se l’acheter pour le revoir dans de bonnes conditions et le conserver de façon optimale… Donc si quelqu’un a du souçi à se faire à cause du téléchargement illégal, ce sont plutôt les chaînes à péage ou les vidéoclubs qui sont les seuls pendants “légaux” de cette consommation façon fast-food du cinéma.

- La “crise” du DVD s’apparente plutôt à l’image d’un marché mûr, où tous les grands titres catalogue sont sortis (plus de 26 000 références sur le marché français), et où les consommateurs commencent à songer à son successeur. Parlons donc du Blu-ray et du HD-DVD, qui investissent les Etats-Unis (et l’Europe à la rentrée) en rangs séparés : groupies de la PS3 d’un côté et esclaves de Microsoft de l’autre. Est-ce que les éditeurs croient vraiment que le grand public claquera 1000 € par tête (le coût d’un lecteur de 1ère génération) sans se soucier du fait que leur plate-forme pourrait être bonne pour la poubelle si le vent tourne ? Ou est-ce que les Majors sont devenues malgré elles les otages d’une guerre de consoles (PS3 vs Xbox 360), où le destin du cinéma HD sera entre les mains de “Halo 3”, “Final Fantasy XII” et “Gran Turismo HD” ?

- On en profite au passage pour complimenter les éditeurs (Sony Pictures en tête) et les revendeurs pour avoir réussi à saborder l’UMD en moins de 6 mois. Il ne fallait pourtant pas avoir la science infuse pour généraliser les éditions couplées DVD+UMD sur les nouveautés, viser le marché locatif dès le début, et organiser des rayons clairs dans les magasins. Au moins la France n’y est pas pour grand chose : la débâcle est internationale. Mais voilà, une fois de plus la démonstration qu’un “non savoir-faire” ou en l’occurence qu’un “non savoir-vendre” peut démonter en deux temps trois mouvement toute une stratégie.

Le piratage, certes, est un problème bien réél. Mais les problématiques de la vidéo sont bien trop complexes pour imaginer qu’un coupable idéal suffit à résoudre tous les problèmes et surtout à endosser l’intégralité de la responsabilité de cette chute.

Par pitié, que les éditeurs vidéo ne fassent pas la même erreur que leurs cousins du disque, qu’ils cessent cette chasse aux sorcières et qu’ils s’attaquent vraiment aux problèmes de fond qui sont plutôt à chercher du côté de la qualité et de la pertinence de l’offre… les consommateurs le leur rendront.

Autre article sur ce sujet : le 1er juin 2006